Treuekarten haben mein Portemonnaie zerstört. Mein Lieblingslederportemonnaie ist unter dem Druck dieser kreditkartenähnlichen Karten zerbrochen, also habe ich beschlossen, mir zu überlegen, wo meine Loyalität wirklich liegt.
Das Ergebnis? Meine fünfminütige Überprüfung der Brieftasche hat dazu geführt, dass ich ein neues Zuhause für sechs Kundenkarten gefunden habe – den Mülleimer. Eine habe ich behalten (ich kann günstiges Thai-Essen nicht ablehnen). Etwa die Hälfte aller Karten in meiner nun halbwegs funktionierenden Brieftasche waren unbenutzte Kundenkarten, die ich in Cafés, Burrito-Bars und im Einzelhandel aufgesammelt hatte. Vielleicht ist es meine Schuld, dass ich so viele davon aufgesammelt habe, aber es brachte mich zum Nachdenken über diese weit verbreiteten Plastikkarten. Sie sind eine der billigsten und gängigsten Strategien der Kundenbindung. Wenn man bedenkt, wie viele Unternehmen diese Karten herstellen, müssen sie doch funktionieren, oder? Falsch. Sie sind so sehr zum Standard geworden, dass sie die Kunden nicht mehr überraschen. Und sie sind auch nicht sehr erfreulich (niemand freut sich über eine zerrissene Brieftasche).
Damit der Online-Kunde wiederkommt
Loyalität ist immer schwieriger zu kaufen. Jeder Verkäufer möchte seine Kunden dazu motivieren, wiederzukommen – aber das ist kein leichtes Unterfangen. Für Online-Verkäufer ist es sogar noch schwieriger als für den stationären Handel. Treueprogramme sind nichts Neues, aber sie können funktionieren. Kaufen Sie sieben Kaffees in Ihrem örtlichen Café und erhalten Sie einen gratis. Oder Sie erhalten 25 Prozent Rabatt auf Ihren nächsten Einkauf über 50 € in einem Bekleidungsgeschäft. Diese Art von Programmen soll Freude bereiten, aber ihre Häufigkeit hat die Fähigkeit, dies zu tun, eingeschränkt. Das gilt auch für Online-Treueprogramme. Beliebtheit und Verbreitung bedeuten, dass diese Taktiken die Kunden nicht mehr so erfreuen wie früher. Käufer haben online Zugang zu Millionen von Anbietern, die noch mehr Produkte anbieten. Wie können Sie in einem derart wettbewerbsintensiven Umfeld Folgegeschäfte generieren? Wie heben Sie Ihr Online-Verkaufsgeschäft von der Masse ab? Welche Strategie können Sie verfolgen, um Ihre Kunden zu überraschen und zu begeistern?
Wie “Überraschung und Vergnügen” treue Kunden schafft
Überraschen und erfreuen” ist eine Strategie, die den Kunden unerwartete Vorteile bietet, um das Interesse an ihren Produkten und Dienstleistungen zu wecken und die Botschaft zu verstärken.
Warum ist das Element der Überraschung so wichtig? Weil es süchtig macht. Überraschungen verändern das Verhalten, sie sind billig, kurbeln Emotionen an und sorgen für leidenschaftlichere Beziehungen zwischen Kunden und Marken, so die Harvard Business Review. Untersuchungen der Gartner Group zeigen, dass die erfolgreiche Bindung von Kunden ein wichtiger Faktor für den Gewinn ist. Eine Erhöhung der Kundenbindung um fünf Prozent kann zu Gewinnsteigerungen zwischen 5 und 125% führen. Bei sorgfältiger und effektiver Umsetzung können Überraschung und Vergnügen einen Kreislauf des Glücks für Ihr Unternehmen schaffen. Eine Überraschungs- und Vergnügungsstrategie hat drei Hauptziele:
- Binden Sie Ihre Kunden stärker an sich
- Schaffen Sie kaufkräftigere Kunden
- Mund-zu-Mund-Propaganda motivieren
Wenn sie effektiv eingesetzt wird, erzeugt sie eine der mächtigsten Formen des Marketings – Mundpropaganda.
Für die Generation, die sich vor dem Kauf von Produkten und der Nutzung von Websites auf soziale Beweise verlässt, ist erfolgreiches Mundpropaganda-Marketing Gold wert. Wenn Ihre Erfahrungen mit Kunden so beeindruckend sind, dass sie sie mit anderen teilen, kann sich ein einziger freundlicher Akt auf Tausende neuer potenzieller Kunden auswirken. Kurz gesagt: Halten Sie Ihre derzeitigen Kunden bei Laune, geben Sie ihnen Anreize, mehr Geld auszugeben, und erfreuen Sie sie so sehr, dass sie ihren Freunden davon erzählen, was Ihnen wiederum mehr Geschäft und Aufmerksamkeit verschafft.
‘Surprise and Delight’ und Kundenbetreuung
Die eCommerce-Giganten wie Amazon haben viele frühere Unterscheidungsmerkmale wie Produktqualität, Lieferzeiten und Verpackung, um nur einige zu nennen, standardisiert (und die Messlatte höher gelegt). Der Online-Kunde hat die Qual der Wahl – und die Erfahrung. Aber es gibt einen Bereich, den Sie schon heute für sich nutzen können – denKundensupport. Der Kundensupport ist die Heimat des wütendsten, unzufriedensten, verwirrtesten, neugierigsten und interessiertesten Teils Ihrer Zielgruppe. Es ist der perfekte Ort, um eine Überraschungs- und Verblüffungsstrategie zu starten. Einen Kunden zu überraschen, erfordert eine Menge Überlegung und Mühe. Deshalb sollten Sie es mit einer Überraschung verbinden, denn Sie müssen und sollten es nicht jedes Mal tun. Aber wenn sich eine Gelegenheit zum Überraschen und Begeistern bietet, sollten Sie sie nutzen. Die Technik der Überraschung und Freude hat ihre Wurzeln in der Theorie des Verbraucherverhaltens. Diese Strategie wird in der Regel am Point-of-Sale oder in der Kommunikation nach dem Kauf eingesetzt. In diesen Phasen hat der Kunde bereits genug Interesse und den Wunsch geäußert, Ihr Produkt zu kaufen. Wenn Sie ihm nach der Transaktion etwas Zusätzliches anbieten, könnte das wie ein Bonus wirken. Diese Kunden sind bereits einigermaßen zufrieden, und wenn Sie ihnen eine zusätzliche Freude bereiten, können Sie sie leicht zum Wiederkauf bewegen. Aber das Entscheidende ist, ob Sie die Emotionen eines wütenden Kunden verändern können – ob Sie seinen Ärger, seine Langeweile und seine Unwissenheit überwinden und ihn direkt in den Bereich der Freude katapultieren können. Auf der unten stehenden Skala können Sie sehen, dass es keine leichte Aufgabe ist, das Erlebnis eines Kunden von Wut in Freude zu verwandeln.
Die Umwandlung eines unzufriedenen Kunden in einen zufriedenen Kunden ist sehr wirkungsvoll, denn sie bedeutet eine gewaltige Veränderung der Erfahrung des Kunden – und seiner Stimmung. Wenn Sie das schaffen könnten, wäre das eine Geschichte wert, erzählt zu werden. Aus diesem Grund kann die Anwendung von “Überraschung und Freude” auf Ihren Kundensupport ein wichtiger Faktor für die Kundentreue sein. Um dies zu erreichen, müssen Sie drei Dinge erkennen:
- Das Problem Ihres Kunden
- Wie Sie schnell eine Lösung finden
- Wie können Sie dem Kunden auf eine Weise einen Mehrwert bieten, die er normalerweise nicht erwarten würde?
Die ersten beiden Punkte sind das, was Sie bei all Ihren Interaktionen mit einem Kunden anstreben sollten. Sie können einen Kunden hochzufrieden machen, indem Sie sein Problem schnell lösen. Aber im dritten Punkt liegt die Chance, Ihre Kunden zu überraschen und zu begeistern.
Überraschung und Vergnügen” im eCommerce
Die beliebtesten Online-Überraschungs-Kampagnen, die immer noch viel Anklang finden, sind:
- Personalisierte Angebote
- Exklusive Veranstaltungen
- Zufällige Akte der Freundlichkeit (die besten)
Die ersten beiden Beispiele stammen nicht aus dem Kundensupport, können aber im Rahmen Ihrer Interaktionen verwendet werden, um Ihre Kunden zufrieden zu stellen – und zu besänftigen. Das dritte Beispiel kann das wirkungsvollste sein und gehört dem Kundensupport-Team. Werfen wir einen Blick auf ein Beispiel für jede Strategie.
1. Personalisierte Angebote
Ein personalisiertes Angebot, nachdem ein Kunde einen Kauf getätigt hat, zeigt, dass Sie versuchen, eine persönliche Beziehung zu Ihren Kunden aufzubauen. Sie wissen, wer Ihr Kunde ist, was er mag und Sie möchten seine Erfahrung verbessern, indem Sie seine Bedürfnisse vorhersehen. Wenn Sie das Angebot in einer personalisierten E-Mail verschicken und einen exklusiven Rabatt anbieten, können Sie Ihre Kunden zu Folgekäufen motivieren und sie an sich binden. Tun Sie das aber nicht bei jedem Kauf. Sorgen Sie dafür, dass sich die Interaktion einzigartig anfühlt. Werfen Sie einen Blick auf das Beispiel von Birchbox unten.
Dies ist keine generische “Das könnte Ihnen auch gefallen”-E-Mail, die Birchbox zusammengestellt hat. Es handelt sich um einen persönlichen Austausch zwischen Ihrem Unternehmen und dem Verkäufer, der darauf abzielt, das Wohlbefinden des Kunden zu verbessern, ihn für den Kauf Ihrer Produkte zu belohnen und ihm zu zeigen, dass Sie nicht der durchschnittliche Online-Verkäufer sind. Außerdem wird geschickt dargestellt, wie die Kaufhistorie des Kunden genutzt wurde, um diese Empfehlungen auszusprechen – in einem transparenten und freundlichen Ton.
2. Exklusive Ereignisse
Wenn Sie einem Kunden ein Geschenk oder ein Erlebnis bieten, das zu schön ist, um wahr zu sein, und das sich wie eine einmalige Sache anfühlt, entsteht eine stärkere Bindung zwischen dem Unternehmen und dem Kunden. Es kann auch einen gewissen Hype um Ihr Unternehmen erzeugen. Nehmen Sie zum Beispiel den Amazon Prime Day. Der E-Commerce-Riese hat die Vorlage des Cyber Monday genommen und sein eigenes großes Verkaufsevent geschaffen. Natürlich ist dies nicht etwas, das alle Unternehmen nachahmen können, aber es gibt hier wertvolle Lektionen. Amazon belohnt seine ausgabefreudigen, treuesten Mitglieder mit einem wahren Verkaufsfeuerwerk. Um einen zusätzlichen Hype um die Veranstaltung zu erzeugen, gibt das Unternehmen das Datum nicht bekannt. Dadurch, dass dieses Ereignis exklusiv für Prime-Mitglieder veranstaltet wird, hat das Unternehmen mehr Anmeldungen für seine Premium-Mitgliedschaft erhalten. Diese Taktiken lassen sich auf Vertriebsunternehmen jeder Größe anwenden. Wenn Sie ein Mitgliedschaftsmodell mit einer Verkaufsveranstaltung kombinieren, haben Sie die Möglichkeit, Ihre treuesten Kunden zu begeistern und Ihr Unternehmen für neue Kunden attraktiver zu machen. Hier sehen Sie ein einfaches, aber äußerst effektives Beispiel des Sporthändlers Pro-Direct Sports, wie Sie branchenspezifische Veranstaltungen nutzen können, um mehr Umsatz zu erzielen.
Pro:Direct Soccer versucht, seine Kunden zu begeistern, indem es einen zeitlich begrenzten Schnäppchentag für Fußballschuhe mit einem der größten Stichtage im Fußball – dem Transfertermin der englischen Premier League – verknüpft. Das Unternehmen macht sich das große Interesse seiner Kunden an der Deadline für Spielertransfers zunutze, indem es seine eigene Marke mit einem beliebten Ereignis verknüpft und den Kunden die Möglichkeit gibt, ihre sportliche Begeisterung durch den Kauf vergünstigter Sportbekleidung auszuleben. Gibt es in Ihrer Branche Ereignisse, die für Ihre Kunden von Bedeutung sind? Beteiligen Sie sich an dem Hype und machen Sie mehr Umsatz. Laden Sie eine ausgewählte Anzahl von Kunden ein. Nutzen Sie diese Möglichkeit, um Ihre verärgerten Kunden in glückliche Kunden zu verwandeln, indem Sie sie zu diesen Veranstaltungen einladen, nachdem Sie ihre Fragen geklärt haben.
3. Zufällige Akte der Freundlichkeit
Diese Strategie ist tief eingebettet in die Bereitstellung einer einzigartigen, angenehmen Kundenerfahrung. Wenn zufällige Akte der Freundlichkeit in den sozialen Medien – und manchmal sogar in den Nachrichtenmedien – auftauchen, werden sie zu Marketing-Goldstaub. Wie oft haben Sie schon gesehen, dass eine unglaubliche Erfahrung mit dem Kundendienst eines Unternehmens in den sozialen Medien oder auf einer Nachrichtenseite geteilt wurde? Der Wert von Freundlichkeit ist unermesslich und nicht vorhersehbar, aber wenn es Ihnen gelingt, einen unzufriedenen Kunden zu überraschen und zu erfreuen, kann das eine Kehrtwende in den Emotionen des Kunden bewirken und ihn dazu motivieren, seine Erfahrungen zu teilen und im Gegenzug Ihre Marke zu befürworten. Zufällige Akte der Freundlichkeit können von handgeschriebenen Notizen (siehe oben), mit denen Sie Ihre Wertschätzung zeigen, bis hin zu Handlungen reichen, die über das übliche Maß hinausgehen, um den Käufer glücklich zu machen (siehe die Geschichte mit dem Giraffenbrot von Sainsbury’s). Diese Handlungen können unglaublich vielfältig sein – kein Beispiel passt auf alle. Wenn Sie Ihre Kunden kennen und verstehen und ihre Beziehung zu Ihren Produkten und Ihrem Unternehmen verstehen, können Sie einem glücklichen Käufer heute ein einzigartiges, überraschendes und erfreuliches Erlebnis bieten.
Was verspricht die erfolgreiche Anwendung der ‘Surprise and Delight’-Technik?
Sie haben es in der Hand, Ihre Kunden so zufrieden zu stellen, dass sie dankbar sind, mit Ihnen Geschäfte zu machen. Indem Sie ein Gefühl der Dankbarkeit erzeugen, schaffen Sie einen denkwürdigen Moment zwischen Ihrem Unternehmen und dem Kunden, der über die Transaktion hinausgeht – er schafft eine Beziehung. Überraschen Sie also Ihre Kunden, erfreuen Sie sie und bieten Sie ihnen die Art von Kundenservice, die Dankbarkeit bei ihnen auslöst. Sobald Sie das erreicht haben, wird die Loyalität folgen. Aber Loyalität ist nur gut, wenn sie von Dauer ist, und Langlebigkeit erfordert mehr als Taktik. Um das Versprechen einzulösen, muss die Technik der “Überraschung und Freude” Teil der DNA Ihres Unternehmens werden. Wird es ein dreimonatiges Experiment sein, bei dem Sie die Dinge ein wenig verändern? Oder wird es zu dem Reflex werden, den Sie in Ihrem Unternehmen verankert haben, der Ihre Kunden dazu inspiriert, ihren Freunden davon zu erzählen, und der die versprochenen Ergebnisse liefert? Es ist an der Zeit, über die Transaktion hinaus zu denken. In einem Umfeld, in dem Loyalität ein knappes Gut ist, kann ein kleines Extra sehr viel bewirken.
Buchen Sie eine Demo und erfahren Sie mehr darüber, wie Sie mit eDesk Ihre Kunden begeistern können. Sind Sie bereit, jetzt loszulegen? Testen Sie eDesk 14 Tage lang kostenlos, keine Kreditkarte erforderlich.
