La crise de la chaîne d’approvisionnement est un sujet que les vendeurs de commerce électronique ne peuvent éviter. Le problème a été au centre de l’attention des médias, tant au Royaume-Uni qu’en Europe, car les goulets d’étranglement de l’approvisionnement affectent l’accès des consommateurs aux biens qu’ils souhaitent, quand ils le souhaitent. Connue sous le nom de chaîne d’approvisionnement “juste à temps”, les différents facteurs qui l’entravent ont été déclarés par le président américain Joe Biden comme un problème mondial.
En effet, les entreprises de commerce électronique de toute l’Europe ressentent la pression à de nombreux égards. Au cours de l’année écoulée, nous avons assisté à l’apparition de nombreux problèmes liés à la chaîne d’approvisionnement, de l’indisponibilité de certains articles à l’augmentation des frais d’expédition et aux retards dans les délais d’expédition. Sous l’impulsion des défis posés par la pandémie de COVID-19, les détaillants du monde entier ont dû faire face à plus de contretemps, de retards et de problèmes de stock que jamais auparavant. Derrière ces problèmes se cachent de multiples facteurs mondiaux et économiques à l’origine du goulet d’étranglement actuel dans la chaîne d’approvisionnement.
La manière dont les vendeurs de commerce électronique – dont beaucoup s’appuient sur le dropshipping comme élément essentiel de leurs opérations – s’y prennent pour résoudre ces problèmes et gérer les attentes des clients aura une incidence sur le succès de leur marque. Le commerce électronique traverse une période difficile, mais les décisions commerciales prises par les marques de commerce électronique pour atténuer les effets néfastes de ces problèmes détermineront quelles marques sortiront relativement indemnes de la crise de la chaîne d’approvisionnement et lesquelles ne réussiront pas à surmonter la tempête.
Selon le groupe mondial de conseil McKinsey, les entreprises qui pivotent rapidement en réponse à des événements incertains et adaptent leurs modèles opérationnels pour fonctionner dans le cadre des contraintes de ces événements ont plus de chances de rencontrer le succès auprès des consommateurs tout au long de la crise.
Examinons les défis en jeu, l’impact sur les marques de commerce électronique en général, et les leçons à tirer pour consolider le succès en période d’incertitude.
Comprendre la chaîne d’approvisionnement juste-à-temps
Une grande partie de l’Europe s’appuie sur ce que l’on appelle la chaîne d’approvisionnement “juste à temps” (JAT). Il s’agit d’une stratégie de gestion de la chaîne d’approvisionnement basée sur la demande, qui synchronise la demande des consommateurs avec les besoins en matériaux pour produire les articles au fur et à mesure qu’ils sont requis dans le processus de fabrication. Le JAT est conçu pour réduire la nécessité de stocker des matériaux excédentaires dans un entrepôt et repose sur une synchronisation complexe entre les opérations pour fonctionner correctement.
La chaîne d’approvisionnement JAT vise à réduire les délais et les coûts en perfectionnant le calendrier de commande des matériaux. L’objectif est de permettre aux entreprises de disposer de la quantité exacte de matériaux nécessaires à un moment donné pour répondre à la demande des clients. Le JAT vise à être une opération allégée et efficace qui optimise les matériaux tout en répondant aux attentes des clients dans un délai donné.
Pour que le JAT fonctionne, les entreprises qui produisent des articles doivent non seulement avoir une connaissance approfondie de la demande des consommateurs, mais aussi entretenir des relations solides et fiables avec leurs fournisseurs afin de pouvoir s’approvisionner en matériaux pour la production sans longs délais.
Introduit dans les années 1980, le modèle JAT a été l’épine dorsale du commerce européen et a fonctionné avec succès jusqu’à présent. Toutefois, ce modèle n’est pas imperméable aux crises, comme le prouve ce que l’Europe et le Royaume-Uni vivent aujourd’hui.
Définir le problème : un regard multidimensionnel sur les problèmes de la chaîne d’approvisionnement
Le JIT a très bien fonctionné pour fournir aux consommateurs d’Europe et du monde entier ce qu’ils veulent quand ils le veulent. Mais comme son fonctionnement repose sur un réseau complexe de matières premières, d’usines, de chemins de fer, de routes, de réseaux, d’expéditions, de livraisons (et bien d’autres choses encore), il peut être déséquilibré en cas de problème. Les résultats d’un tel bouleversement sont ceux que nous connaissons actuellement, non seulement en Europe mais dans le monde entier.
L’année dernière, nous avons assisté à la perturbation des chaînes d’approvisionnement dans le secteur manufacturier et dans les canaux de vente au détail, ce qui a entraîné une augmentation des prix et une diminution du nombre de produits disponibles. Les raisons de ce problème de chaîne d’approvisionnement sont multiples. Indéniablement, la pandémie de COVID-19 a été à l’origine de bon nombre de ces questions. Par exemple, lorsque des usines qui fabriquent des biens en Asie ont dû fermer leurs portes en raison des blocages de COVID, la chaîne d’approvisionnement mondiale a dû relever un défi de taille.
Pourtant, le problème ne vient pas seulement de l’usine. Les problèmes économiques, notamment les pénuries d’énergie dans les pays à économie manufacturière, les pénuries de production, les mauvais résultats des récoltes dans les régions productrices de matières premières, combinés aux pénuries de main-d’œuvre et aux blocages des principaux ports d’expédition, ont tous contribué aux problèmes auxquels sont confrontés les vendeurs de commerce électronique aujourd’hui.
La chaîne d’approvisionnement est comme une symphonie, dont chaque élément joue un rôle essentiel dans un écosystème commercial complexe et mondial. Un seul événement malheureux survenant dans le monde peut avoir d’immenses répercussions en aval, et c’est ce que nous observons actuellement dans la chaîne d’approvisionnement du commerce électronique.
Crises énergétiques dans le monde
Des crises énergétiques se sont produites dans diverses régions du monde et ont eu un impact considérable sur la chaîne d’approvisionnement. Par exemple, cette année, la Chine a été confrontée à une crise énergétique. Plus de 20 de ses provinces ont connu des coupures de courant en raison de la réduction de la production d’énergie due à l’augmentation du prix du charbon dans le monde. En raison des coupures de courant, la productivité a ralenti dans les usines des provinces qui connaissent ces difficultés énergétiques. La conséquence est que, même si la demande de produits chinois reste constante, l’offre est compromise par le manque d’énergie disponible pour alimenter les usines de production.
En Allemagne, ces pénuries d’énergie ont eu un impact direct sur la construction automobile, son plus grand secteur. L’industrie automobile allemande a directement ressenti les effets de la crise de la chaîne d’approvisionnement en raison d’une pénurie de magnésium chinois, qui est utilisé dans la production d’alliages d’aluminium pour les pièces automobiles. Cette pénurie est due à la fermeture d’usines en raison des pénuries d’énergie susmentionnées. À mesure que l’hiver avance, ce problème devrait s’aggraver en raison des températures glaciales et de l’insuffisance de l’approvisionnement en énergie pour assurer le fonctionnement des entreprises qui produisent jusqu’à 95 % du magnésium européen.
L’impact du verrouillage sur la productivité du travail
De même, les perturbations découlant de la pandémie de COVID-19, qui a entraîné des fermetures de lieux de travail au Japon et en Corée, ont affecté l’approvisionnement en composants clés présents dans la plupart des appareils électroniques. Les lockdowns ont fermé les portes des usines, créant une perte de productivité qui ne peut être réalisée par des moyens alternatifs.
En clair, lorsque les entreprises de fabrication de puces ont été fermées en raison de la pandémie, cela a entraîné une pénurie mondiale de puces informatiques, composants nécessaires aux ordinateurs portables, aux webcams et à d’autres appareils électroniques fonctionnant à distance qui dépendent de la technologie 5G pour fonctionner.
Catastrophes naturelles : L’impact sur la chaîne d’approvisionnement jusqu’à votre tasse de café du matin
En outre, d’autres événements inattendus dans le monde naturel, tels qu’une sécheresse au Brésil, ont entraîné une mauvaise récolte de grains de café. Le Brésil étant l’un des plus grands producteurs de grains de café au monde, la récolte décevante de cette année a eu un impact sur l’offre de café dans le monde.
Cette situation est aggravée par le fait que la majeure partie de l’électricité brésilienne provient de réservoirs hydroélectriques, ce qui signifie que la production électrique est également affectée en période de sécheresse. Le résultat de ces conditions, à son tour, a un impact sur les prix à la consommation dans tous les cafés et restaurants vendant du café dans le monde. La rareté des grains de café entraîne une hausse des prix, ce qui se répercute sur les marges des vendeurs au détail et affecte le porte-monnaie des consommateurs lorsqu’ils cherchent à acheter leur tasse de café matinale.
Chauffeurs de camions recherchés
Outre les questions liées à l’approvisionnement en matériaux, l’un des facteurs les plus importants de la chaîne d’approvisionnement est le travail humain qui déplace ses éléments complexes d’un endroit à l’autre : le secteur du transport routier. Malheureusement, le Royaume-Uni et maintenant l’Europe continentale sont tous deux confrontés à une pénurie de chauffeurs routiers.
Au Royaume-Uni, les raisons de cette pénurie sont dues en partie au Brexit, qui a poussé de nombreux conducteurs à quitter le pays, pour retourner dans leur pays d’origine. Le gouvernement britannique a réagi en offrant plus de 5 000 visas de travail temporaires à des conducteurs étrangers. L’Europe connaît aujourd’hui des pénuries similaires, dues aux blocages de COVID. Lorsque les entreprises se sont verrouillées, les conducteurs se sont retrouvés au chômage, et les entreprises se sont démenées pour pourvoir les postes lorsque l’économie a repris après les pires effets de la pandémie.
Les rapports montrent que le problème de la main-d’œuvre dans le secteur du camionnage existait au Royaume-Uni et dans l’UE avant même la pandémie, avec environ 24 % des postes de camionnage non pourvus au Royaume-Uni déjà en 2019, avec 22 % de postes non pourvus en Pologne et 20 % en Espagne.
Il est évident que la chaîne d’approvisionnement est fragile et fortement interconnectée ; un impact dans un coin du monde se répercute en aval sur les consommateurs de pays situés à l’autre bout du monde. Le commerce moderne dépend aujourd’hui d’articles provenant du monde entier, d’où l’importance d’une chaîne d’approvisionnement robuste et rapide. Comme nous le voyons, lorsque des problèmes sans précédent se produisent, cela peut avoir des effets très concrets sur les détaillants du monde entier.
La crise du transport maritime comme facteur aggravant
Aux facteurs mentionnés ci-dessus s’ajoute une crise mondiale du transport maritime qui met la chaîne d’approvisionnement à rude épreuve et rend difficile pour les vendeurs d’obtenir physiquement les biens dont ils ont besoin, même s’ils sont produits et disponibles.
La pandémie a entraîné une pénurie mondiale de conteneurs de transport maritime, ainsi que des fermetures liées au COVID-19 dans les principales villes portuaires européennes telles que Hambourg, ce qui a perturbé les chaînes d’approvisionnement dans le secteur du commerce de détail de l’UE. Les restrictions frontalières COVID-19 et les exigences de distanciation sociale dans les grands ports comme Felixstowe ont entraîné une augmentation des taux de fret sur les principales routes maritimes en Europe. Des accidents totalement inattendus, tels que le blocage du canal de Suez, ont également eu un impact considérable sur la capacité à obtenir des marchandises en temps voulu.
En raison de ces problèmes, les frais d’expédition ont augmenté de façon spectaculaire au cours de l’année écoulée, le Royaume-Uni arrivant en tête des destinations les plus chères en Europe. Les analystes de la Deutsche Bank ont également prédit que le prix moyen des conteneurs pourrait augmenter de 30 % d’ici 2022. Il ne fait aucun doute que cela a un impact sur les marges bénéficiaires des détaillants et que ceux-ci doivent répercuter les augmentations de coûts sur leurs clients. Il s’agit d’un scénario délicat, étant donné que de nombreux consommateurs sont frustrés par l’allongement des délais d’expédition et les retards de livraison.
Une tempête parfaite : L’impact sur les vendeurs européens de commerce électronique
Toutes les marques de commerce électronique savent que la réputation est essentielle. Les géants du secteur tels qu’Amazon le reconnaissent et ont fait de la livraison de produits avec une rapidité, un service clientèle et une promesse sans compromis leur pain quotidien. Si les géants du secteur comme Amazon peuvent surmonter la crise actuelle de la chaîne d’approvisionnement, les petites marques en ligne doivent être plus prudentes quant à la manière de relever les défis à venir.
D’un point de vue logistique, les problèmes de chaîne d’approvisionnement mondiale ont pour conséquence que les vendeurs européens de commerce électronique doivent désormais faire face à un manque d’articles disponibles, à une incapacité à se procurer des matériaux spécifiques ou les articles souhaités, à des retards d’expédition et à des coûts d’expédition atmosphériques répercutés sur le consommateur.
Du point de vue du client, les vendeurs de commerce électronique qui répondaient auparavant au besoin de gratification instantanée des consommateurs sous la forme d’un large éventail de choix de produits, livrés à la vitesse de l’éclair, doivent maintenant faire face à la gestion des attentes des clients compte tenu de ces facteurs exacerbants.
Comme le conseille McKinsey, pour que les marques de commerce électronique (et toutes les entreprises, de manière plus générale) réussissent malgré des conditions mondiales incertaines et en rapide évolution, elles doivent être prêtes et capables de pivoter. La capacité d’avoir une longueur d’avance et de se préparer aux scénarios possibles est le meilleur moyen d’atténuer les risques potentiels et de consolider le succès.
Comment les entreprises européennes de commerce électronique peuvent-elles atténuer l’impact de la crise mondiale de la chaîne d’approvisionnement ?
Pour faire face à la crise actuelle de la chaîne d’approvisionnement, il faut faire preuve de prévoyance, de sens des affaires et d’une grande capacité à gérer les attentes des clients tout en veillant à ce qu’ils soient satisfaits afin de les fidéliser en ces temps difficiles.
Garder une longueur d’avance sur les courbes saisonnières
La planification est essentielle. À l’approche des principales saisons d’achats telles que les fêtes de Noël, la Saint-Valentin et la fête des mères (pour n’en citer que quelques-unes), les vendeurs de commerce électronique devraient prévoir des délais plus longs pour commander des stocks, sachant que les retards d’expédition peuvent être imminents. Ajouter un délai double (voire triple) à votre cycle de commande habituel peut s’avérer utile lorsque l’expédition est ralentie.
Identifier de nouveaux fournisseurs
Avec les événements qui se produisent dans le monde et qui ont un impact sur les marchés de production et de fabrication typiques, cela peut être un excellent moment pour essayer de nouvelles fournitures provenant de différentes régions géographiques. Il est impératif de prêter une attention particulière aux coûts et aux marges des grossistes ; cependant, savoir que votre entreprise peut accéder aux produits que vos clients demandent est une stratégie gagnante.
Protéger les marges bénéficiaires
Il ne fait aucun doute qu’en période de volatilité, les prix sont amenés à fluctuer. En tant que marque de commerce électronique, il est essentiel d’essayer de rendre votre prix aux consommateurs aussi stable que possible sans mettre en péril vos marges bénéficiaires. Vous pouvez protéger vos marges bénéficiaires en appliquant une stratégie de tarification basée sur les coûts, afin d’éviter que vos ventes ne soient déficitaires, ce qui est particulièrement important si votre marque est un vendeur de marché.
Gérer les attentes des clients
Comme nous l’avons mentionné tout au long de cet article, la gestion des attentes est essentielle pour la satisfaction des clients et la protection de la réputation de votre marque. En cas de retard d’expédition, il est préférable d’être honnête avec vos clients sur les délais de livraison et de garder les lignes de communication ouvertes. Après tout, le service à la clientèle consiste à établir des relations et la transparence joue un rôle clé dans l’établissement de ces relations.
Maintenir les normes de service à la clientèle
Les clients satisfaits sont plus susceptibles de renouveler leurs achats et de parler à d’autres de leurs expériences positives avec votre entreprise. Il est donc important de continuer à œuvrer en faveur d’un niveau élevé de satisfaction des clients, même si, en coulisses, les conditions ne sont pas idéales. En plus d’être transparent et de gérer les attentes, offrir des bons d’achat sur des achats futurs en raison du désagrément des délais de livraison, par exemple, peut aider les clients à rester satisfaits et faire en sorte qu’ils continuent à acheter avec votre marque à l’avenir.
Mettre en œuvre les bons outils de commerce électronique
Des outils spécialisés capables de travailler avec des données en temps réel, comme eDesk, peuvent aider les marques de commerce électronique à garder le contrôle de toutes les commandes des clients, en veillant à ce que rien ne soit oublié et à ce que le traitement des commandes reste au top.
Faire face à la tempête : Le jeu à long terme
Les experts prévoient qu’il faudra plus d’un an pour résorber l’arriéré de la chaîne d’approvisionnement. De nombreux facteurs entrent en jeu, notamment la lutte contre la pandémie en veillant à ce que les employés de l’industrie manufacturière aient accès aux vaccins pour rester en sécurité et rester productifs sur le lieu de travail. Le règlement de ces problèmes de main-d’œuvre, l’intégration de nouveaux fabricants et l’augmentation de la capacité de transport en ouvrant les ports 24 heures sur 24 sont autant d’initiatives clés pour aider à résorber le retard. Il est nécessaire de remettre la chaîne d’approvisionnement sur la voie des délais de livraison normaux auxquels les consommateurs européens sont habitués.
Réflexions finales
Cet exercice d’équilibre délicat prendra un peu de temps, mais les marques de commerce électronique doivent faire preuve de patience et de souplesse dans leur approche. En suivant les meilleures pratiques exposées ci-dessus, ils seront en mesure de faire face à une situation difficile à court terme tout en renforçant la bonne volonté des clients à long terme. N’oubliez pas qu’il s’agit d’un marathon, et non d’un sprint, et qu’avec un peu d’ingéniosité, les marques de commerce électronique peuvent surmonter cette tempête pour connaître des jours plus ensoleillés.
Pour aider votre marque à surmonter cette tempête de la chaîne d’approvisionnement, nos experts sont là pour vous conseiller. Adoptez une approche proactive et prenez contact avec notre équipe dès aujourd’hui.
