Les cartes de fidélité ont cassé mon portefeuille. Mon portefeuille en cuir préféré a explosé sous la pression de ces sosies de cartes de crédit, et j’ai donc décidé d’examiner plus prudemment où se trouve ma véritable loyauté.
Le résultat ? Après avoir vérifié mon portefeuille en cinq minutes, j’ai trouvé une nouvelle place pour six cartes de fidélité : la poubelle. J’en ai gardé une (je ne peux pas refuser un plat thaïlandais à prix réduit). Environ la moitié de toutes les cartes de mon portefeuille désormais semi-fonctionnel étaient des cartes de fidélité inutilisées que j’avais ramassées dans des cafés, des bars à burritos et chez des détaillants. C’est peut-être ma faute si j’en ai ramassé autant, mais cela m’a fait réfléchir à ces précieux morceaux de plastique. Ils constituent l’une des stratégies de fidélisation de la clientèle les moins chères et les plus courantes. À en juger par le nombre d’entreprises qui produisent ces cartes, elles doivent fonctionner, n’est-ce pas ? C’est faux. Elles sont devenues tellement standard qu’elles ne surprennent plus les clients. Et elles ne sont pas très agréables non plus (personne n’apprécie un portefeuille déchiré).
Faire revenir le client en ligne
La fidélité est de plus en plus difficile à obtenir. Motiver les clients à revenir pour faire des affaires est ce que tout vendeur veut faire, mais ce n’est pas une mince affaire. En fait, c’est encore plus difficile pour les vendeurs en ligne que pour ceux de la grande distribution. Les programmes de fidélisation ne sont pas nouveaux, mais ils peuvent fonctionner. Achetez sept cafés dans votre café local et obtenez-en un gratuit. Ou obtenez une remise de 25 % sur votre prochain achat de plus de 50 euros dans un magasin de vêtements. Ces types de programmes ont pour but de ravir, mais leur prévalence a réduit leur capacité à le faire. Il en va de même pour les programmes de fidélisation en ligne. La popularité et la prévalence de ces tactiques font qu’elles ne plaisent plus aux clients comme elles le faisaient auparavant. Les acheteurs ont accès à des millions de vendeurs en ligne qui proposent encore plus de produits. Comment générer des affaires récurrentes dans un environnement aussi hyperconcurrentiel ? Comment faire en sorte que votre entreprise de vente en ligne se distingue des autres ? Quelle stratégie pouvez-vous adopter pour surprendre et ravir vos clients ?
Comment “surprendre et ravir” crée des clients fidèles
Surprendre et ravir” est une stratégie qui consiste à offrir aux clients des avantages inattendus afin de renouveler l’intérêt pour leurs produits et services et d’amplifier les messages.
Pourquoi l’effet de surprise est-il si important ? Parce qu’il crée une dépendance. Selon la Harvard Business Review, la surprise modifie les comportements, elle est bon marché, elle stimule les émotions et alimente des relations plus passionnées entre les clients et les marques. Les recherches menées par le Gartner Group montrent que la fidélisation des clients est un facteur clé de profit. Une augmentation de 5 % de la fidélisation de la clientèle peut entraîner une hausse des bénéfices de 5 à 125 %. Si elles sont mises en œuvre avec soin et efficacité, la surprise et l’enchantement peuvent créer un cycle de bonheur pour votre entreprise. Une stratégie de surprise et d’enchantement a trois objectifs principaux :
- Fidélisez vos clients
- Créer des clients qui dépensent plus
- Encourager le marketing de bouche-à-oreille
S’il est utilisé efficacement, il génère l’une des formes les plus puissantes de marketing : le bouche-à-oreille.
Pour la génération qui s’appuie sur la preuve sociale avant d’acheter des produits et d’utiliser des sites web, un marketing de bouche-à-oreille réussi vaut de l’or. Si vos expériences avec les clients ont suffisamment d’impact pour qu’ils les partagent avec d’autres, un acte de gentillesse peut se répercuter sur des milliers de nouveaux clients potentiels. En résumé, faites en sorte que vos clients actuels soient satisfaits, incitez-les à dépenser davantage et réjouissez-les suffisamment pour qu’ils en parlent à leurs amis, ce qui vous permettra d’accroître votre chiffre d’affaires et votre notoriété.
Surprise et enchantement” et soutien à la clientèle
Les géants du commerce électronique, tels qu’Amazon, ont normalisé (et placé la barre plus haut) de nombreux anciens facteurs de différenciation concurrentielle tels que la qualité des produits, les délais de livraison et l’emballage, pour n’en citer que quelques-uns. Le client en ligne n’a que l’embarras du choix et de l’expérience. Mais il y a un domaine que vous pouvez commencer à posséder dès aujourd’hui : l’assistance à la clientèle. Les demandes d’assistance à la clientèle constituent le segment le plus irrité, le plus insatisfait, le plus confus, le plus curieux et le plus intéressé de votre public. C’est l’endroit idéal pour lancer une stratégie de surprise et de délectation. Décevoir un client demande beaucoup de réflexion et d’efforts. C’est pourquoi vous devez l’associer à la surprise, car vous n’êtes pas obligé de le faire à chaque fois, et vous ne devriez pas le faire. Mais lorsque vous sentez une opportunité de surprendre et d’enchanter, vous devez la saisir. La technique “surprendre et ravir” est ancrée dans la théorie du comportement du consommateur. Cette stratégie est généralement utilisée sur le point de vente ou dans les communications après-vente. À ces stades, le client a exprimé suffisamment d’intérêt et de désir pour acheter votre produit dans un premier temps. Lui offrir quelque chose de plus après la transaction pourrait être perçu comme un bonus. Ces clients sont déjà quelque peu satisfaits, et le fait de leur offrir un petit plus pourrait facilement les inciter à renouveler leur commande. Mais la véritable histoire est de savoir si vous pouvez changer les émotions d’un client furieux – prendre sa colère, contourner l’ennui et l’ignorance et le projeter directement dans le royaume de l’enchantement. Vous pouvez voir sur l’échelle ci-dessous qu’il n’est pas facile de faire passer un client de la colère à l’enchantement.
Convertir un client mécontent en un client heureux est un acte fort, car cela représente un changement monumental dans l’expérience du client – et dans son humeur. Si vous pouviez y parvenir, ce serait une histoire digne d’être racontée. C’est pourquoi l’application de la notion de surprise et d’enchantement à votre expérience d’assistance à la clientèle peut être un puissant facteur de fidélisation des clients. Pour ce faire, vous devez identifier trois éléments :
- Le problème de votre client
- Comment fournir une résolution rapidement
- Comment ajoutez-vous de la valeur à l’expérience du client d’une manière à laquelle il ne s’attendrait pas normalement ?
Les deux premiers points sont ceux que vous devez viser dans toutes vos interactions avec un client. Vous pouvez rendre un client très satisfait en résolvant rapidement son problème. Mais c’est dans le troisième point que réside l’opportunité de surprendre et d’enchanter vos clients.
Surprendre et ravir” dans le commerce électronique
Les campagnes de surprise et d’émerveillement les plus populaires en ligne, qui suscitent encore beaucoup d’intérêt, sont les suivantes :
- Offres personnalisées
- Événements exclusifs
- Les actes de gentillesse aléatoires (les meilleurs)
Les deux premiers exemples ne sont pas propres à l’assistance à la clientèle, mais peuvent être utilisés dans vos interactions pour satisfaire – et apaiser – vos clients. Le troisième exemple peut être le plus puissant, et il appartient à l’équipe du support client. Voyons un exemple de chaque stratégie.
1. Offres personnalisées
En proposant une offre personnalisée après qu’un client a effectué un achat, vous montrez que vous essayez d’établir une relation individuelle avec vos clients. Vous savez qui ils sont, ce qu’ils aiment et vous souhaitez améliorer leur expérience en anticipant leurs besoins. L’envoi de l’offre dans un courrier électronique personnalisé et l’offre d’une réduction exclusive peuvent motiver des ventes répétées et fidéliser vos clients. Mais ne le faites pas pour chaque achat. Faites en sorte que l’interaction soit unique. Jetez un œil à l’exemple de Birchbox ci-dessous.
Il ne s’agit pas d’un e-mail générique du type “vous aimerez peut-être aussi” que Birchbox a mis au point. Il s’agit d’un échange personnel entre votre entreprise et le vendeur qui vise à améliorer son bien-être, à le récompenser pour l’achat de vos produits et à lui montrer que vous n’êtes pas un vendeur en ligne comme les autres. Le message explique également de manière intelligente comment l’entreprise a utilisé l’historique d’achat du client pour formuler ces recommandations, sur un ton transparent et amical.
2. Événements exclusifs
Offrir à un client un cadeau ou une expérience qui semble trop beau pour être vrai, et qui semble unique, crée un lien plus fort entre l’entreprise et le client. Cela peut également créer un certain engouement autour de votre entreprise. Prenez le Prime Day d’Amazon, par exemple. Le géant du commerce électronique a repris le modèle du Cyber Monday et a créé son propre événement commercial de grande ampleur. Bien sûr, ce n’est pas quelque chose que toutes les entreprises peuvent reproduire, mais il y a de précieuses leçons à en tirer. Amazon récompense ses membres les plus fidèles et les plus dépensiers en leur proposant un événement commercial exceptionnel. Pour créer un engouement supplémentaire autour de l’événement, elle n’en annonce pas la date. En créant cet événement exclusif pour les membres Prime, elle a suscité un plus grand nombre d’inscriptions à son programme d’abonnement premium. Ces tactiques peuvent être appliquées aux entreprises de vente de toute taille. Un modèle d’adhésion combiné à un événement de vente vous permet de ravir vos acheteurs les plus fidèles et de rendre votre entreprise plus attrayante pour les nouveaux clients. Voici un exemple simple mais très efficace du détaillant en articles de sport Pro-Direct Sports, qui montre comment tirer parti d’événements spécifiques à votre secteur pour générer davantage de ventes.
Pro:Direct Soccer tente d’attirer l’attention de ses clients en associant une journée de vente de chaussures de football à l’une des plus grandes échéances du football, à savoir la date limite de transfert des joueurs de la Premier League anglaise. En tirant parti du grand intérêt que suscite la date limite de transfert des joueurs parmi sa clientèle, l’entreprise associe sa propre marque à un événement populaire et permet aux clients de profiter de leur enthousiasme pour le sport en achetant des vêtements de sport à prix réduit. Existe-t-il dans votre secteur des événements significatifs pour vos clients ? Participez à l’engouement et augmentez vos ventes. Invitez un nombre restreint de clients. Utilisez cet outil pour transformer vos clients mécontents en clients heureux en les invitant à ces événements après avoir répondu à leurs questions.
3. Les actes de gentillesse aléatoires
Cette stratégie est profondément ancrée dans la fourniture d’une expérience d’assistance à la clientèle unique et agréable. Lorsque des actes de gentillesse aléatoires font irruption dans les médias sociaux – et parfois même dans les médias d’information – ils deviennent de la poussière d’or pour le marketing. Combien de fois avez-vous vu une expérience incroyable d’assistance à la clientèle avec une entreprise partagée sur les médias sociaux ou sur un site d’information sur le divertissement ? La valeur de la gentillesse est incommensurable et imprévisible, mais si vous pouvez surprendre et ravir un client mécontent, en provoquant un revirement dans ses émotions, vous pourriez l’inciter à partager son expérience et, à son tour, à soutenir votre marque. Les actes de gentillesse aléatoires peuvent aller d’une note manuscrite (voir ci-dessus) pour montrer votre appréciation, à un dépassement de soi pour rendre l’acheteur heureux (voir l’histoire du pain de girafe de Sainsbury’s). Ces actes peuvent être extrêmement variés – il n’existe pas d’exemple unique. Si vous apprenez à connaître et à comprendre vos clients, ainsi que leur relation avec vos produits et votre entreprise, vous pouvez aujourd’hui offrir à un acheteur chanceux une expérience unique, surprenante et délicieuse.
Ce que promet une utilisation réussie de la technique “surprendre et ravir”.
Vous gagnez le pouvoir de satisfaire vos clients au point qu’ils vous sont reconnaissants d’avoir fait affaire avec vous. En suscitant un sentiment de gratitude, vous créez un moment mémorable entre votre entreprise et le client, qui va au-delà de la transaction – il s’agit d’une relation. Surprenez, ravissez et offrez à vos clients le type d’assistance qui leur inspire de la gratitude. Une fois que vous y serez parvenu, la fidélité suivra. Mais la fidélité n’est bonne que si elle dure, et la longévité ne se résume pas à des tactiques. Pour tenir ses promesses, la technique “surprendre et enchanter” doit faire partie de l’ADN de votre entreprise. S’agira-t-il d’une expérience de trois mois au cours de laquelle vous modifierez légèrement les choses ? Ou deviendra-t-elle le réflexe que vous avez inculqué à votre entreprise, qui incite vos clients à en parler à leurs amis et qui produit les résultats promis ? Il est temps de commencer à penser au-delà de la transaction. Dans un espace où la loyauté est rare, un petit plus peut faire beaucoup.
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