Le carte fedeltà mi hanno rotto il portafoglio. Il mio portafoglio in pelle preferito è scoppiato sotto la pressione di queste carte di credito, così ho deciso di dare un’occhiata più prudente a dove si trova la mia fedeltà.
Il risultato? Il mio controllo di cinque minuti del portafoglio mi ha portato a trovare una nuova casa per sei carte fedeltà: il cestino. Una l’ho tenuta (non posso rifiutare il cibo tailandese scontato). Circa la metà di tutte le carte presenti nel mio portafoglio, ora semi-funzionale, erano carte fedeltà inutilizzate che avevo raccolto da caffetterie, bar e rivenditori. Forse è colpa mia se ne ho raccolte così tante, ma mi ha fatto riflettere su questi pezzi di plastica così importanti. Sono una delle strategie di fidelizzazione dei clienti più economiche e più comuni. A giudicare dal numero di aziende che producono queste carte, devono funzionare, giusto? Sbagliato. Sono diventate così standard che non sorprendono più i clienti. E non sono nemmeno molto piacevoli (a nessuno piace avere il portafoglio strappato).
Per far sì che il cliente online torni a trovarci
La fedeltà è sempre più difficile da acquistare. Motivare i clienti a tornare per ripetere l’attività è ciò che ogni venditore vuole fare, ma non è un’impresa facile. In effetti, per i venditori online è ancora più difficile di quanto non lo sia per i negozi tradizionali. I programmi di fidelizzazione non sono una novità, ma possono funzionare. Compra sette caffè nel tuo bar di fiducia e ne ricevi uno gratis. Oppure ottieni uno sconto del 25% sul tuo prossimo acquisto superiore a 50€ in un negozio di abbigliamento. Questi tipi di programmi hanno l’obiettivo di deliziare, ma la loro diffusione ha ridotto la capacità di farlo. Questo vale anche per i programmi di fidelizzazione online. La popolarità e la diffusione di queste tattiche non soddisfano più i clienti come un tempo. Gli acquirenti hanno accesso a milioni di venditori online che offrono ancora più prodotti. Come si fa a generare affari ripetuti in un ambiente così ipercompetitivo? Come puoi far sì che la tua attività di vendita online si distingua dalla massa? Quale strategia puoi seguire per sorprendere e deliziare i tuoi clienti?
Come “Sorprendere e deliziare” crea clienti fedeli
Sorprendere e deliziare” è una strategia che offre ai clienti vantaggi inaspettati per rinnovare l’interesse nei confronti dei loro prodotti e servizi e per amplificare la messaggistica.
Perché l’elemento sorpresa è così importante? Perché crea dipendenza. Secondo l’Harvard Business Review, la sorpresa cambia il comportamento, è economica, mette il turbo alle emozioni e alimenta relazioni più appassionate tra clienti e brand. Una ricerca del Gartner Group dimostra che riuscire a fidelizzare i clienti è un fattore chiave per il profitto. Un aumento del 5% della fidelizzazione dei clienti può portare a un aumento dei profitti compreso tra il 5% e il 125%. Se attuate in modo attento ed efficace, le sorprese e le delizie possono creare un ciclo di felicità per la tua azienda. Una strategia di sorpresa e delizia ha tre scopi principali:
- Rendi i clienti più fedeli
- Crea clienti che spendono di più
- Motivare il passaparola
Se utilizzato in modo efficace, genera una delle forme di marketing più potenti: il passaparola.
Per la generazione che si affida alla riprova sociale prima di acquistare prodotti e utilizzare siti web, il marketing del passaparola di successo è oro. Se le tue esperienze con i clienti hanno un impatto tale da spingerli a condividerle con gli altri, un solo atto di gentilezza potrebbe essere amplificato a migliaia di nuovi potenziali clienti. In breve, rendi felici i tuoi clienti attuali, incentivali a spendere di più e deliziali al punto che lo diranno ai loro amici, creando così più affari e visibilità per te.
Sorpresa e delizia” e assistenza clienti
I giganti dell’e-commerce come Amazon hanno standardizzato (e alzato l’asticella) molti dei precedenti fattori di differenziazione competitiva come la qualità dei prodotti, i tempi di consegna e l’imballaggio, per citarne alcuni. Il cliente online ha l’imbarazzo della scelta e dell’esperienza. Ma c’è un’area che puoi iniziare a presidiare oggi stesso: l’assistenza clienti. Le richieste di assistenza clienti rappresentano il segmento più irato, insoddisfatto, confuso, curioso e interessato del tuo pubblico. È il luogo perfetto per lanciare una strategia di sorpresa e delizia. Deliziare un cliente richiede molta attenzione e impegno. Per questo motivo dovresti abbinare la sorpresa, perché non devi e non dovresti farlo ogni volta. Ma quando percepisci l’opportunità di sorprendere e deliziare, devi coglierla. La tecnica “sorprendi e delizia” affonda le sue radici nella teoria del comportamento del consumatore. Questa strategia tende a essere utilizzata nei punti vendita o nelle comunicazioni post-vendita. In queste fasi, il cliente ha espresso interesse e desiderio di acquistare il tuo prodotto. Offrire loro qualcosa in più dopo la transazione potrebbe sembrare un bonus. Questi clienti sono già in qualche modo soddisfatti e offrire loro un extra potrebbe essere un’occasione facile per ripetere l’acquisto. Ma la vera storia è se riesci a cambiare le emozioni di un cliente furioso: prendi la sua rabbia, elimina la noia e l’ignoranza e lancialo direttamente nel regno del piacere. Come puoi vedere dalla scala qui sotto, trasformare l’esperienza di un cliente da rabbia a piacere non è un compito facile.
La conversione di un cliente infelice in uno felice è molto potente perché rappresenta un cambiamento monumentale nell’esperienza e nell’umore del cliente. Se riuscissi a farlo accadere, sarebbe una storia degna di essere raccontata. Ecco perché applicare il concetto di “sorpresa e piacere” all’esperienza dell’assistenza clienti può essere un potente generatore di fidelizzazione. Per farlo, ci sono tre elementi che devi identificare:
- Il problema del tuo cliente
- Come fornire una risoluzione rapida
- Come puoi aggiungere valore all’esperienza del cliente in un modo che normalmente non si aspetta?
I primi due punti sono l’obiettivo da raggiungere in tutte le tue interazioni con un cliente. Puoi rendere un cliente molto soddisfatto risolvendo rapidamente il suo problema. Ma il terzo punto è quello in cui hai l’opportunità di sorprendere e deliziare i tuoi clienti.
Sorprendere e deliziare nell’eCommerce
Le campagne online di sorpresa e meraviglia più famose e che continuano a riscuotere grande successo sono le seguenti:
- Offerte personalizzate
- Eventi esclusivi
- Atti di gentilezza casuali (i migliori)
I primi due esempi non sono propri dell’assistenza clienti, ma possono essere utilizzati all’interno delle tue interazioni per accontentare e soddisfare i tuoi clienti. Il terzo esempio può essere il più potente ed è di proprietà del team di assistenza clienti. Vediamo un esempio di ciascuna strategia.
1. Offerte personalizzate
Fornire un’offerta personalizzata dopo che un cliente ha effettuato un acquisto dimostra che stai cercando di costruire una relazione one-to-one con i tuoi clienti. Sai chi sono, cosa gli piace e vuoi migliorare la loro esperienza anticipando ciò di cui potrebbero avere bisogno. Inviare l’offerta in un’e-mail personalizzata e offrire loro uno sconto esclusivo può motivare le vendite ripetute e fidelizzare i tuoi clienti. Ma non farlo per ogni acquisto. Fai in modo che l’interazione sia unica. Dai un’occhiata all’esempio di Birchbox qui sotto.
Non si tratta di un’email generica, del tipo “potrebbe piacerti anche” che Birchbox ha preparato. Si tratta di uno scambio personale tra la tua azienda e il venditore che mira a migliorare il suo benessere, a ricompensarlo per l’acquisto dei tuoi prodotti e a dimostrargli che non sei il solito venditore online. L’email è anche un modo intelligente per spiegare come ha utilizzato la cronologia degli acquisti del cliente per formulare questi consigli, con un tono trasparente e amichevole.
2. Eventi esclusivi
Offrire a un cliente un regalo o un’esperienza che sembra troppo bella per essere vera e che sembra un’occasione unica, crea un legame più forte tra l’azienda e il cliente. Inoltre, può creare un certo clamore intorno alla tua azienda. Prendiamo ad esempio il Prime Day di Amazon. Il gigante dell’e-commerce ha preso il modello del Cyber Monday e ha creato il proprio evento di vendita. Ovviamente non è una cosa che tutte le aziende possono replicare, ma ci sono lezioni preziose da trarre. Amazon premia i suoi membri più fedeli e che spendono molto con un evento di vendita. Per creare un’atmosfera più intensa, non annuncia la data dell’evento. Creando questo evento esclusivo per i membri Prime, ha spinto un maggior numero di iscrizioni all’abbonamento premium. Queste tattiche possono essere applicate alle attività di vendita di qualsiasi dimensione. Un modello di iscrizione combinato con un evento di vendita ti permette di deliziare i tuoi acquirenti più fedeli e di rendere la tua attività più attraente per i nuovi clienti. Ecco un esempio semplice ma molto efficace del rivenditore di articoli sportivi Pro-Direct Sports su come sfruttare gli eventi specifici del tuo settore per generare più vendite.
Pro:Direct Soccer cerca di entusiasmare i suoi clienti associando una giornata di offerte di scarpe da calcio a una delle scadenze più importanti del calcio, la giornata di scadenza dei trasferimenti della Premier League inglese. Sfruttando l’elevato interesse della sua clientela per la scadenza dei trasferimenti dei giocatori, l’azienda associa il proprio marchio a un evento popolare e consente ai clienti di sfruttare l’entusiasmo per lo sport acquistando abbigliamento sportivo scontato. Ci sono eventi nel tuo settore che sono significativi per i tuoi clienti? Unisciti all’entusiasmo e fai più vendite. Invita un numero selezionato di clienti. Utilizzalo come strumento per trasformare i tuoi clienti irascibili in clienti felici, invitandoli a questi eventi dopo aver risolto le loro richieste.
3. Atti casuali di gentilezza
Questa strategia è profondamente radicata nel fornire un’esperienza di assistenza clienti unica e deliziosa. Quando gli atti di gentilezza casuale entrano nei social media – e a volte anche nei notiziari – diventano polvere d’oro per il marketing. Quante volte hai visto un’incredibile esperienza di assistenza clienti con un’azienda condivisa sui social media o su un sito di notizie di intrattenimento? Il valore della gentilezza è incommensurabile e imprevedibile, ma se riesci a sorprendere e a deliziare un cliente insoddisfatto, puoi istigare un’inversione di tendenza nelle sue emozioni, motivandolo a condividere la sua esperienza e, a sua volta, a sostenere il tuo marchio. Gli atti di gentilezza casuali possono andare dai biglietti scritti a mano (vedi sopra) per dimostrare il tuo apprezzamento, fino a spingersi oltre per rendere felice l’acquirente (vedi la storia del pane con la giraffa di Sainsbury). Questi atti possono essere incredibilmente diversi: non c’è un esempio che vada bene per tutti. Se conosci e comprendi i tuoi clienti e capisci il loro rapporto con i tuoi prodotti e la tua azienda, oggi puoi offrire a un fortunato acquirente un’esperienza unica, sorprendente e piacevole.
Cosa promette un uso efficace della tecnica della “sorpresa e della delizia
Potrai soddisfare i tuoi clienti al punto da renderli grati per aver fatto affari con te. Creando un senso di gratitudine, si crea un momento memorabile tra la tua azienda e il cliente che va oltre la transazione – si crea una relazione. Quindi sorprendi, delizia e fornisci il tipo di assistenza clienti che ispira gratitudine nei tuoi clienti. Una volta raggiunto questo obiettivo, la fedeltà seguirà. Ma la fedeltà è buona solo se dura, e la longevità richiede più di una tattica. Per mantenere la sua promessa, la tecnica “sorprendi e delizia” deve diventare parte del DNA della tua azienda. Sarà un esperimento di tre mesi in cui cambierai un po’ le cose? Oppure diventerà il riflesso che hai instillato nella tua azienda e che ispira i tuoi clienti a dirlo ai loro amici, ottenendo i risultati promessi? È ora di iniziare a pensare al di là della transazione. In uno spazio in cui la fedeltà è scarsa, un piccolo extra può essere molto utile.
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